Par Cyril Demaria et
Jane McConnell

Les scandales financiers de 2002 (Enron, WorldCom, Global Crossing, Adelphia, Tyco…) ont révélé des failles préoccupantes en matière d'information financière. Omniprésente et produite en continu pour répondre à la pression d'investisseurs fans de "breaking news" quotidiennes, sa valeur s’amoindrit et son statut est menacé. Son effacement au profit de la communication et surtout la priorité au court terme en sont responsables. Au cœur d’une lutte féroce entre la nécessité légale d’informer le public et la volonté de produire une image flatteuse de l’entreprise, la communication financière est devenue une forme aboutie de présentation cosmétique du passé.

Aux Etats-Unis, le problème est aggravé par le fait que les règles comptables offrent plusieurs alternatives aux entreprises lorsqu’elles compilent leurs chiffres : comptes sociaux, consolidés, pro-forma, avec données hors périmètre et mécanismes de financement complexes... L’audit, quant à lui, se limite généralement à un système de check-lists. L’appréciation de la direction de l’entreprise reste ainsi souveraine.

En Europe, les règles comptables mettent l’accent sur la fidélité de l’image comptable de la situation des entreprises, mais l’information demeure inégale. Une enquête d’Euro RSCG montre que l’information financière est devenue un labyrinthe comptable et juridique : 180 critères financiers sont utilisés et le résultat net est exprimé de 60 manières différentes.

Vers une nouvelle approche de l'information financière

Seul un véritable changement d’approche redonnera un sens à l’information financière. Contrairement à une opinion répandue, cela ne passe pas nécessairement par plus de transparence mais par la diffusion de meilleures pratiques. Les réformes américaines visant à engager la responsabilité personnelle des dirigeants sont inadaptées. En France, le récent projet de loi sur la sécurité financière révise le cadre et les modalités de contrôle des activités financières mais ne traite pas de la prévention, seule apte à rétablir la confiance des actionnaires. Cela implique aussi de leur donner réellement les moyens de participer aux processus de prise de décisions.

Certaines entreprises ont pris la mesure du chemin à parcourir. Mi-décembre, Coca-Cola a annoncé qu’elle ne diffuserait plus d’états prévisionnels chaque trimestre, allant ainsi à l’encontre d’une diffusion accrue d’informations. Les rapports trimestriels eux-mêmes ne sont pas en cause : Coca-Cola a présenté cette décision comme un moyen de promouvoir sa stratégie à long terme et de changer son profil d’actionnariat en faveur d’investisseurs plus stables.

Cette initiative mérite notre attention, car si la crise actuelle concerne les Etats-Unis, elle n’épargne pas la France. Adopter une approche différente implique la création d’un nouveau cadre de travail grâce à des accords entre parties prenantes au sujet des standards et des bonnes pratiques à mettre en place, récompensant les entreprises fournissant une information financière claire, précise et juste et avertissant systématiquement celles ne respectant pas les règles du jeu.

Idéalement, cela aboutirait à une diffusion contextuelle d’informations financières, c’est-à-dire dans un environnement enrichi (liens hypertextes, définitions, débats…). Ce constat, somme toute logique, heurte les réflexes qui président encore à la communication financière des entreprises. Ainsi, une entreprise américaine qui affichait le cours de son action et ceux de trois concurrents sur son site a rapidement supprimé cette fonctionnalité. Le directeur de la communication financière d’une entreprise leader dans son secteur proposait de publier régulièrement quelques indicateurs clés d'activité. Cette idée fut rejetée pour ne pas s’exposer à une mauvaise perception des résultats.

La communication financière est archaïque et souffre d’une forme d’autisme :
- son format est unidimensionnel (peu de comparaisons et de sources indépendantes citées), pauvre (des phrases creuses, peu de perspectives) et difficilement exploitable (conception pour le papier, peu de fichiers réutilisables).
- elle demeure un long monologue (de l'entreprise vers l'actionnaire) dénué d’interactions (peu de débats, des échanges limités aux conférence téléphoniques spécialisées pour investisseurs professionnels).

Innover signifie aussi placer l'information financière au service des investisseurs

Les moyens modernes de communication permettent pourtant de palier les carences de la communication institutionnelle. C’est même un passage obligé, car l’absence de gestion des nouveaux médias génère des effets pervers, tels que rumeurs, désinformation, malveillance et déstabilisations. Pour l’éviter, chacun doit se forger sa propre opinion, ce qui signifie que les données doivent être systématiquement publiques et débattues afin de faciliter les comparaisons. Pour ce faire, les données fournies par les entreprises doivent respecter des standards communs. La fiabilité des sources, le recoupement des données et la conservation de l’information sont à cet égard cruciaux.

Comment présenter les données ? Le débat est ouvert. Un exemple à étudier est l'approche des « 3-tiers » développée par Dipiazza et Eccles combinant :
1) « Global GAAP »,
2) normes sectorielles (informations financières et non-financières pertinentes définies par une démarche collaborative au sein de chaque secteur) et
3) indicateurs propres à l’entreprise.

Le rapport social et environnemental préconisé par la loi « NRE » est une autre approche, déjà mise en pratique mais à renforcer. PwC montre une certaine avance de l’Europe, le pourcentage de ses entreprises fournissant des données économiques, sociales et environnementales étant respectivement de 98, 78 et 78% contre 93, 65 et 52% pour les Etats-Unis.

Aux Européens d’innover radicalement en éduquant la masse des investisseurs en passe d’être dotée de réels moyens d'analyse du potentiel des entreprises.